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導讀:清華經管EMBA項目是清華大學經濟管理學院面向在職高級管理人員推出的專業學位教育項目。小編整理了“EMBA筆試參考:清華大學經濟管理學院EMBA學位教育入學綜合筆試樣題之管理案例分析”,包含清華經管EMBA筆試管理案例分析與商業判斷能力試題,各位考生了解一下~

管理案例分析

 
(在以下三個題目中任選兩道題進行論述,每題 40 分,共 80 分。)
 
1.沃爾瑪公司(Wal-Mart)在 1962 年成立于美國阿肯色州,是目前世界上最大的連鎖零售企業。為提供低價的產品,沃爾瑪選擇直接與供應商或制造商談判,以大額穩定的訂單削減成本·、壓低利潤。同時,它   也在全球范圍內選擇人工成本更低的產地的產品。此外,它建立了高度自動化物流系統,最大限度地降低   了商品庫存和在途時間,壓縮了營運成本。其配送中心從收到店鋪的訂單到向生產廠家進貨和送貨,只需   要兩天時間。在提供低廉商品外,為達到“讓顧客滿意”的目標,沃爾瑪也提供了 “無條件退款”的承諾。對于員工,沃爾瑪也積極與員工之間的伙伴關系。對每一位員工,公司除了提供“利潤分紅計劃”、“員   工折扣規定”和“獎學金”,也給予帶薪休假,節假日補助,醫療、人身保險等待遇。一時間,美國社會   開始用“沃爾瑪效應”這樣的詞,來描述這家公司對于美國社會造成的影響。
 
長期以來,沃爾瑪對于數據分析即有很好的掌握。一個經典的故事是,沃爾瑪的資訊工程師在分析結帳數   據時發現,尿布和啤酒的銷售量在每周五的晚上存在正向的關聯性。透過調查才發現,這是因為在周五晚上, 父親在前往超市買尿布的同時,會順便為周末球賽會購買啤酒回家。因此,沃爾瑪開始固定在每周五把啤酒和尿布擺設放在同一區域,意外讓這兩項產品的銷售量提升   30%。在大數據時代下,沃爾瑪進一步利用建立社會基因組(Social Genome)程序,對終端消費者在社群網站的話題進行分析,進一步提供采購建議給終端消費者。沃爾瑪的營銷方式,已經從挖掘顧客的需求,演化到了創造消費者的需求。
 
在互聯網時代下,面對電商的崛起,沃爾瑪也努力的轉型。在傳統零售方面,沃爾瑪在英國、日本和美國 開展了小型門店的這一業態。在小型門店中,沃爾瑪提供更加精簡商品品類,同時也經由提供獨家商品提 升差異化。此外,由于電商的發展趨勢已進入了 O2O 全通路的時代。所謂的「O2O」模式,是整合線上及線下的買方及買方,藉由打折,提供資訊,服務預訂等方式,把線下商城的消息推送給線上使用者,從 而將線上使用者轉換為線下客戶。為此沃爾瑪透過旗下的創新實驗室 @WalmartLabs 收購十多家新創公司,專注于創新的 O2O 服務。在取貨方面,它推出免費的線上訂貨,線下領取的“購貨點”。消費者可以在網路上訂購商品,取得取貨編號后,根據預約時間到店提取商品。在物流方面,與 Uber 與 Lyft 合作提供由司機擔任送貨員的外送服務。在行動支付方面,它啟用了“沃爾瑪付款”行動支付服務,打造自己 的行動支付生態系,進一步掌握消費者的消費與支付習慣。沃爾瑪希望經由 O2O 戰略,整合線下實體店和線上電子商務,進而定義零售業的未來。
 
問題:
 
(1)請分析沃爾瑪的成功因素,并談談您認為企業應如何打造核心競爭力。
 
(2)沃爾瑪十分重視與員工間的關系。請結合您的管理實踐經驗,談談您對員工激勵機制的看法。
 
(3)您覺得沃爾瑪的 O2O 發展戰略是否可以定義零售業的未來呢?為什么?
 
2.海爾集團創立于 1984 年,從生產冰箱,逐步拓展到家電、通訊、IT 數碼產品、家居、物流、金融、房地產、生物制藥等領域。經經過 30 多年的艱苦奮斗和卓越創新,海爾已經從一個瀕臨倒閉的集體小廠發展壯大成為享譽國內外的跨國企業了。
 
和一般企業的思維不同,海爾選擇優先進入競爭力較大的發達市場。在發達市場取得成功后,才進入競爭 力相對較小的的新興市場。在 1994 年,海爾進入美國市場。由于在當時,美國市場中缺乏有競爭力的小型電冰箱,因此在 3 年內,海爾就在美國的小型電冰箱市場占有了超過 30% 的市場份額。在小眾市場成功以后,海爾開始與大型連鎖零售店,在美國推出如大冰箱、空調和洗衣機等常規產品。海爾在美國市場的 發展戰略,并非是提供低廉的產品,而是以高價的高質量產品為目標。因此,雖然美國的勞動力成本較高, 但仍積極在美國建立工業園和電冰箱廠,以美國生產的產品提供美國的消費者。
 
在 2000 年海爾也開始進入歐洲市場。它在 2000 年于意大利北部的 Varese 設立了海爾歐洲公司, 主要的產品包括電冰箱、冰柜、洗衣機、洗碗機、微波爐和小家電。歐洲家電市場的分銷渠道和客戶偏好上在   各個國家間存在巨大的差異。在產品方面,大多數的歐洲人喜歡前面開門的洗衣機,但法國的消費者比較   喜歡頂端開門的洗衣機。在電器零售方面,在德國和意大利市場主要是由獨立的電器零售商主導,但在法   國和英國市場中,電器零售是以連鎖店為主。基于以上兩個原因,歐洲市場少有跨國的家電零售店,而各   國零售商及商店,通常偏向國內的制造商,這使得規模經濟難以形成。為此,海爾在2004 年于意大利、荷蘭、西班牙和英國設立了 4 個分銷中心協調物流業務,為 17 個市場提供服務支持。
 
在 2004 年 1 月,海爾正式在印度發布了多個類別的產品,正式宣告進軍印度市場。海爾在印度最大的挑 戰是來自于“環境、經濟及渠道”。相較于在美國可輕易的找到連鎖店,在在印度的業務更需要依賴來本地人。 這是因為本地人對本地市場高度的了解,有助于在新市場的快速擴張。為此,海爾從競爭的同業 Whirlpool公司雇傭了一個印度本地的高管來領導印度海爾公司。
 
對于海外市場,海爾密切關注消費者需求并積極開發產品來滿足當地。他們把研發團隊派到當地,與客戶 或者和銷售人員直接溝通,并把需求反饋給位于當地的設計中心促進了快速的產品開發。目前,海爾在全球有 5 大研發中心、21 個工業園、66 個貿易公司,業務遍布全球 100 多個國家和地區。據消費市場權威調查機構歐睿國際(Euromonitor)的數據,自 2008 年起海爾的全球零售量已經連續多年蟬聯全球大型家電第一品牌。
 
問題:
 
(1)對于不同的市場,海爾采用了不同的發展戰略。請談談您對“因地制宜”發展戰略的看法。
 
(2)海爾積極投入產品開發滿足消費者需求。請結合您的管理實踐經驗談談企業創新的重要性。
 
(3)您是否認同海爾選擇“優先進入發達市場爾后才進入新興市場”的順序呢?為什么?
 
3.華新鐘表公司成立于 1950 年代,是中國的一間省級國資委下屬的中型企業,公司的主要產品為機械表和 機芯。目前華新鐘表公司的固定資產約有 5000 萬元,企業員工的人數約為 1000 人。自公司成立以來, 華新鐘表公司的經營情況大致良好,在 1970 年代曾有過一段輝煌的歷史。然而,在改革開放后,隨著貿易自由化時代來臨,全國手表行業受到了外國競爭者強大的挑戰。在行業內,除了少數幾個企業經營情況   尚好,其他大多數的企業經營狀況都陷入困境。與其他同業相似,華新鐘表公司的利潤,也開始逐漸下滑。 在此情況下,省級國資委撤換了華新鐘表公司原有的領導班子。經過競選,蘇勝獲選為公司的總經理。蘇   勝一上任后,立刻大刀闊斧精簡機構,把公司內各部門的人力減為原來的 60%,并加強了對工廠運作的現場管理和對產品生產的質量管理。此外,蘇勝經市場調查,發現如今機械表在國內市場已不受歡迎。全行   業的銷售額,整體呈現出了逐年下降趨勢。目前,華新鐘表公司每年生產的機芯共 100 萬只,主要銷售給香港的中間商,每個機芯的售價在 12.60 到 12.70 元之間,每個機芯的生產成本約為 12.50 元。由于華新鐘表公司的生產量未達到 100O 萬只的經濟規模,華新鐘表公司每個機芯的生產成本比同行廠商的 12.30 元高出了許多。另外,除了本身生產成本較競爭對手高之外,也由于華新鐘表公司的產品為低檔的機械表, 在國內經濟蓬勃發展下,銷售比較困難。一方面,華新鐘表公司的產品在其他省的銷售量極低,在本省的   市場占有率也從前幾年的 10%下降到了 5%,且其主要購買對象在農村。在如此的發展下,華新鐘表公司目前正處于虧損狀態,若香港中間商停止訂貨,公司就會有立即破產的可能。有鑒于此,蘇勝認為華新鐘   表公司應該開展多角化經營。為此,公司在廠區外租了幾間房和一塊空地,開設了餐廳與卡拉 OK 廳,建造了釣魚池和游泳池,并辦起了一個“華新度假村”。同時,公司還進入第一產業,辦了養豬。養雞、養兔場。此外,蘇勝了解到在距公司 100 多公里的山區,許多農民開采鐵礦砂非常賺錢。蘇勝通過親自考察, 并經全體員工討論,決定開辦華新鐵礦砂廠。在征得有關金融管理部門同意后,公司召開了全體職工大會, 蘇勝在會上說:“當前公司嚴重虧損,機芯和機械表銷售情況不好,資金極為短缺。我們每個職工一定要   認清形勢,團結一條心,讓黃土變成金。今天我動員大家集資自救,自力更生。我本人愿出 1 萬元。希望同志們在保證生活不受影響的情況下,自愿集資,不要勉強。我們保證集資款的利率高于銀行利息率。將   來鐵礦砂廠贏利后,再按資分紅。盡快把鐵礦砂廠辦起來,就可以幫助公司解決當前發展的難題。”   在蘇勝的號召和帶動下,僅兩周時間,公司就集資了 100 余萬元,再從各車間抽調了得力人員,經過緊張的籌備, 半年后新民鐵礦砂廠就土法上馬了。開工第一個月贏利 40 萬元。華新非常興奮地說:“我們現在是一、二、三產.業并舉,農、工、商齊上,照這樣的勢頭發展下去,我們的公司是大有希望的。”然而,好景不長,過了不久,鐵礦砂廠發生了事故,由于山坡上堆放過多的廢泥漿,在下雨之后,廢泥漿流進了農民的庭院, 沖毀了幾間民房。環保部門勒令華新鐵礦砂廠停產并處以罰款。而“華新度假村”也因為地理位置欠佳, 游客不多,再加上經營不善,也出現了虧損。而養豬。養雞、養兔場原有的管理者,也因為認為公司沒有 發展前途,選擇離職。種種的事件,使得公司的發展,陷入了極度困難。
 
問題:
 
(1)請從企業競爭力的角度分析華新鐘表公司的經營問題,并談談您認為企業該如何打造核心競爭力?
 
(2)請說說您對華新鐘表公司多角化經營戰略的看法。
 
(3)您認為華新鐘表公司置辦鐵礦砂廠的融資方式是否合適用呢?為什么?
 
(3)華新鐘表公司在置辦鐵礦砂廠時,采用土法上馬。爾后發生了事故,造成當地農民損失的看法。請從企業 責任的角度,談談您對此的看法。
 
商業判斷能力
 
(在以下三個題目中任選兩道題進行論述,每題 30 分,共 60 分。)
 
在我國的“十三五”規劃中,強調了必須牢固樹立并貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念,其 中創新是引領發展的第一動力。創新已經成為經濟社會發展的主要驅動力,創新能力也成為國家競爭力的核心 要素,企業未來的發展也是如此。請您結合企業實踐,談一談對創新驅動發展的認識,以及貴公司如何實現創 新驅動發展。
 
在激烈的市場競爭中,為什么有的企業能長盛不衰,有的企業只能曇花一現?美國密西根大學教授普拉哈拉德 和哈默 1990 年提出了“核心競爭力”這一概念,即能為企業帶來長期競爭優勢的核心能力。比如,蘋果公司的核心競爭力就是發現并能滿足顧客的隱性需求,從細節出發將用戶體驗做到極致。請您談一談貴公司的核心 競爭力是什么,以及如何不斷提高企業的核心競爭力。
 
2015 年以來,“互聯網 +”的概念越來越受到熱捧。“互聯網 +”代表著一種新的經濟形態,即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用,將互聯網及相關領域的創新深度融合到經濟社會的各領域當中。“互 聯網   +”給企業的生產、管理和思維帶來了重大變革,很多傳統企業陷入了既興奮又恐慌的處境。請您結合企業實踐,談一談“互聯網 +”給您所在企業帶來的機遇與挑戰。

附件:清華大學經濟管理學院EMBA學位教育入學綜合筆試樣題

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